我国现有的上市报业一是买壳或借壳上市，如博瑞传播、赛迪传媒；二是子公司直接上市，如在香港上市的北青传媒。除上述三家外，我国上市的报业类公司还有新华传媒、华闻传媒，这是我国目前主要的几家上市公司。没有一家直接上市（IPO）的报业公司，也没有整体上市的报业公司。随着我国文化体制改革、资本市场改革的深入开展，报业整体上市渐现曙光，只是在具体操作、实施手段上尚不明晰，特别是对资本进入报业之后如何保持正确舆论导向的问题上尚未寻求到有效的解决方法。如能解决好以上问题，报业整体上市便将破土而出。
报业整体上市有多大可能性
一、竞争是报业整体上市的主因
1．报业与报业之间的竞争
报业在内容生产、价值传播和市场竞争中具有独特优势，但小而散、集约化程度低、市场竞争能力不强，尽管长期处于相对垄断经营，但就各地区各城市而言，竞争还是十分惨烈的，如广州市有三大报业集团；深圳市除本地媒体外，有跨地区试点经营的外来媒体；陕西省的《华商报》，在发行、广告量上已超越陕西省其它报纸媒体。竞争还在继续，胜者必然是具有较强市场经营能力的报业集团或报社，进入资本市场无疑能转换机制，促进体制改革，建立适合市场要求的、高效的现代企业制度。
2．报业与新兴媒体的竞争
业界有一句非常精彩的比喻：传统媒体是草，养活了互联网的羊；互联网的羊，养活了移动的狼。中国报业除自身向数字化发展，强调信息内容配合、现有流程重组外，还应顺应高新技术发展趋势，超越固有的媒体形态和经营模式，从新的传播技术和现代经营理念中汲取养分，应对新兴媒体的竞争，这些都需要巨大资金的支持。
3．国内与国外的竞争
据世界报业协会公布的2007年日报发行量，日本《朝日新闻》以1002.5万份位居第一，我国《参考消息》以320万份位居第五；2005年全美报纸广告收入469亿美元，中国报纸广告收入256亿人民币，与世界报业集团相比，我国报业集团也自认为是小舢板。中国报业要立足中国走向世界，势必面临与世界巨鳄的竞争。21世纪的竞争在很大程度上将是在国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现，互相竞争的将是全球（跨国）单位，外资进入传媒边缘业务，但已利用资本的话语权，从传媒上游影响下游至核心主流的态势开始显现，要继续坚守舆论战线，必须在激烈竞争中站住脚跟。竞争要求报业建立新的经营体制和运营机制，优化资源配备，需持有足够的资本面对市场，发展壮大。
二、现有报业单位借壳、买壳及经营性资产上市存在的问题
借壳、买壳上市一度被认为是最适合我国报业资本运作的方式，其后转为剥离经营性资产以子公司上市，但不能解决报业核心资产内容的上市问题。主要体现在以下方面：对借壳、买壳上市及剥离后的经营性资产上市的报业单位的管理存在政策上的空白，文化体制改革未对该类企业上市后的新情况制定新的政策，资本市场也未给予相应的特殊政策。当初这些企业上市都是绕道而行，回避文化体制管理中采编内容不能上市的政策规定，但对既成事实后的报业上市公司，新闻出版管理部门没有新的管理办法；上市公司同时要遵守资本市场的规定，对已上市公司从保障政府对舆论的主导权出发，是一个政策上的空白，需要填补。采编、经营两分开的上市公司，不包括采编内容的上市公司盈利能力与未上市的采编内容生产单位有千丝万缕的联系，尽管不再有关联交易限制，其盈利还是一个由有采编内容单位决策的指定数。在报业供应、生产、销售分割的情况下，纳税不是完整的整体、人员身份不同、薪酬政策不同等都将影响上市公司的发展，从长远来看需要再整合。
关注已上市报业单位，对其运作现状、经验进行总结归纳，为报业整体上市提供建议和意见，对报业整体上市很有价值。
三、报业整体上市的优势
报业整体上市就不存在采编经营分开，报业核心资产在上市公司内，增加对投资者的吸引力，不会因“分拆”造成员工身份不同，影响报业未来发展；报业的实际增长能力得到全面体现；进入资本市场后的报业运营体制、经营机制将得到改善，实行相对的法人治理结构，构建新的薪酬体系，极大地解放报业生产力；融入资金做大做强媒体有了可能；整体上市不存在关联交易，无需披露，不担心产生新的税赋，能适应报业产业化发展需要，能改变报业经营体制和运营机制，建立现代企业制度，实现产业经营与资本经营合作，进而实现产业和资本规模的扩张，以应对国内外竞争局面。
四、报业整体上市的可能性
报业是资金密集型行业，报业上市必须遵循资本市场规律，资本在企业经营中也必将显示其逐利的本性，投资主体多元化是否必然引起报业内容的复杂化？有观点认为报业上市后，与其他企业一样资本具有绝对话语权，就会影响舆论导向。因此，新闻出版总署对报业作了公益性和经营性划分，党报、党刊、时政类报刊及少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位实行事业制，为公益性单位。为推进文化体制改革的发展，同时还同意将这些单位中的经营性资产剥离，如发行、印刷等企业可进行股份制改造，实现投资主体多元化；支持和推动中央和国家机关所属在京的一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊逐步转企改制，这些单位要建立资产经营责任制。这是现有体制下根据报业发展现状，政府制定的政策，但实质问题在于报业核心——内容生产部分暂不允许其他资本进入，此情形下，报业的直接上市困难很大。
报业作为一个特殊行业，其整体上市不能完全依照现有的资本市场政策，一定要有与其特殊性相适应的特殊政策，才有可能实现。纵观国际资本市场，其实也是对特殊行业实行特殊政策，我国也可以通过对政策的制定，让进入资本享有收益的同时，保障政府对报业主要领导干部的任免权、重大事项决策权、资产配置控制权、宣传内容终审权，实现报业直接整体上市。
报业整体上市的政策要求
一、报业改革现有政策分析
1．文化体制改革方面
我国文化体制改革已进入第四个年头，2003年7月，中宣部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署在《关于文化体制改革试点工作的意见》中明确指出“文化企业”有条件的可通过股份制改造实现投资主体多元化，条件成熟的可申请上市。
新闻出版总署［2006］616号文《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》更明确提出：“形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的出版物市场格局，确保国有资本的主导地位；形成统一、开放、竞争、有序的现代出版市场体系；形成推动我国优秀出版物走向世界的开放格局。”该方案还提到，“实行事业体制的出版社、报社和期刊社要会同有关部门做好对实行事业体制出版社、报社、期刊有关优惠政策的制定和落实工作，保障政治性、公益性出版任务的完成。
出版社、报社、期刊从转企改制起，实行企业财政、税收制度，要按国家有关规定做好与劳动人事、社会保障等有关政策的衔接工作，按照新人新办法，老人老办法的原则制定相关政策，妥善分流、安置富余人员。会同有关部门认真做好国家对转企改制单位在一定期限内给予的财政、税收政策的落实工作，同时根据转企工作中出现的新情况、新问题，及时会商有关部门新的优惠政策。”但强调“转制为企业的出版社、报社、期刊和出版物进出口公司要坚持国有独资或国有绝对控股，实行特许经营或许可证管理。”
2．资本市场方面
2006年6月17日，证监会第32号文《首次公开发行股票并上市管理办法》，未对股票发行人的关联交易比例进行限制，取消关联交易比例不超过30%的规定，提出严格的披露要求，由投资者根据披露的信息进行投资决策。关联交易不再是报业上市及上市后的再融资的障碍。
从上述现有政策可以看到，文化管理体制上已尽可能引导、支持、保护出版发行单位走向市场，走向世界，但也看到出版发行单位游离于社会主义市场经济体制之外，缺乏活力与竞争力。为坚持正确的舆论导向，控制手段主要还是国有资本独资与绝对控股，这点又限制了报业上市。我们一直认同资本在报业的影响与在一般企业的影响一样，才提出将新闻出版单位划分经营性与公益性，并坚持要求对公益性出版单位实行国有独资与绝对控股。其实，根据报业的特殊性要求，我们能否做到对公益性报业既拥有绝对控制权，又能够让其进入资本市场，借助资本的力量做大做强呢？答案是肯定的。办法是针对报业的特殊性，资本市场允许报业设置特殊的股权结构，以国家对报业的相对控股，实现对报业企业重大事项的绝对控制；同时根据我国报业发展现状，制定对报业高管及现有事业编制人员的管理政策，完成对报业人员、重大决策的管控，报业整体上市的难题便迎刃而解。
二、报业直接上市需制定新的政策
1．资本市场方面
借鉴国外资本市场经验制定特殊股权政策，如英国的黄金股制度，1979年英国开始推行国有企业民营化，考虑到股改后，政府可能无权对企业的经营管理进行干预、控制，为保证国家、政府的利益，英国政府设立了“黄金股”制度，“黄金股”不同于普通股、优先股，无投票权、收益权，不能用于担保、抵押，其最关键的是掌握重大经营决策的“一票否决权”，不针对企业管理层人员任免、企业管理、分配等一般权限。此情形下即使转变为全民营企业，政府仍可通过“黄金股”行使对企业的管理控制。
对报业而言，“黄金股”的重大意义在于，既可使政府对报业实现控制，又可以实现报业股权多元化，这就是报业做大做强直接上市要达到的目的。
“黄金股”在我国也已有使用，2003年，广州产权交易所为广东增城市政府出让港口内相关企业，设置了“黄金股”方案：政府象征性保留1%的股权；同年，在江西省某钢铁有限公司改制项目方案中，设立“国有金股”，作用是，改制后如有不履行改制方案或损害职工利益的行为，政府可行使一票否决权。
美国的双层股权结构，也可借鉴。美国为那些不愿放弃未来控制权，同时又想上市融资的公司原始股东专门设计A类股和B类股，二者拥有同等的收益权，但具有不同的投票权，其中B类股的股东在董事选举、重要的公司交易（如合并或出售公司及公司资产）等重大事项上拥有极大的表决权，据此通过少数股权控制企业。Google的共同创始人佩奇和布林，以及现任首席执行官施密特一共持有Google大约三分之一的股票，但只要他们不转换手中的B类股，哪怕其它B类股均被转换，他们三人仍拥有超过80%的投票权。双层股权结构可以确保创始人对公司的持续掌控权，维持公司独立的发展和独特的风格；可以使管理层尽量避免为取悦投资者而采取的短期行为，从而能关注公司的长期发展战略；还可以作为一种有效的反恶意收购计划。
此外，新加坡报章公司管理股和普通股的划分也给我们有益的启示。新加坡《报章与印刷法》规定：报章公司股权分为管理股和普通股，管理股由政府控制，“未经新闻艺术部书面批准，报业公司不得向非新加坡公民或公司出售或转让管理股，任何非新加坡公民不得担任报业公司的董事”；普通股是上市流通股，“除非预先获得新闻及艺术部的批准，没有人能够直接或间接拥有报章公司3%的普通股股份。”
上述方法均可实现对报业的控制，又可安全地从资本市场获得资金，对报业直接上市，有着不可低估的示范作用。我们可以通过资本市场以少数股份、绝对控制权为目标进行规范，综合以上几种方法，制定最符合我国报业现状的政策，为报业直接上市提供条件。
2．文化市场方面
我国报业一直作为行政事业单位管理，在改革开放后也是按事业单位企业化管理。新闻出版总署[2006]616号文件指出：“新闻出版业健康快速发展的体制和机制障碍仍然存在；推动我国出版物走出去的能力有待提高。解决这些问题的根本出路在于解放思想，实事求是，与时俱进，按照中央关于深化文化体制改革的战略部署，坚定不移地推进出版发行体制改革，不断开创新闻出版工作新局面。”
在“解放思想，实事求是，与时俱进”思想的指导下，出台资本市场特殊配套政策，保障政府对报业直接上市后的控制权、资本分享收益权的前提下，允许报业内容这一核心资产上市。
文化体制改革方面还必须确定人事管理方法，以保证报业上市后政府仍有对报业主要负责人的控制权，目前对报业主要负责人的管理在上市后可沿用，或随体制变更而变更，但控制权不变；与此同时要处理好现有人员的事业编制问题，采取“老人老办法”逐步过渡，直至老员工退休，或随国家事业单位改制进行改变，新进员工均按企业员工管理。薪酬方面应该按上市企业规定统一规范管理。
报业直接上市面临的问题
一、报业直接上市中需关注的事项
1．报业改制
核心内容上市的报业转制应是一个整体转制，在推行文化体制改革过程中，特别是[2006]616号文件对改制的出版报业给予税收优惠等政策，部分报业已整体改制，用一套班子两块牌子的办法成立企业集团，享受现有优惠政策，同时也为整体直接上市做好准备，但在法人治理结构、经营机制上尚难有较大改变，也不能完全遵守《首次上市公司的管理办法》中对将上市公司的相关要求，这也是资本市场制定报业上市政策时需要明确的。
2．披露政策符合报业特点
保证政府对报业主要领导干部的任免权、重大事项决策权、资产配置控制权、宣传内容终审权，报业上市后的披露政策规定一定要能满足上述要求。
3．报业资产评估方法
报业资产的特殊性在于有形资产有限、无形资产较大，在上市的资产评估时，应采用适合报业资产特点的资产评估方法，如收益现值法、市场比较法、重置成本法等。
二、报业直接上市后将面临的问题
1．跨地区、跨行业、跨媒体经营问题
由于报纸的特殊属性及其管理体制，形成了以行政区划为特征的报纸市场屏障，全国性报纸受市场壁垒影响较小，但因尚未找到本地化和培育相对独立的区域性经营的成功模式，在地方上也不具备竞争优势。城市报纸、区域性报纸到异地扩张，通常会遇到极大的困难，虽然报纸的发行不受地方限制，但所有权的转移（兼并、联合）方面却障碍重重，要在异地创办新报纸更是不可能。现虽有几家跨地区报纸出现，但都有一定的特殊性。即使允许跨地区经营，也是行业内资源的再分配，类似于报业集团合并，并不是报业发展的主流方向。
跨行业经营也存在一定的局限性。首先是政策许可的问题，跨行业经营需得到批准；其次是资金投向，北青传媒2004年底上市，上市募集约7.78亿港元，到2005年底只动用了238.3万港元，说明其上市时未确定投资方案，或原投资方案被否决，导致巨额融资未能及时使用。
跨媒体经营指在报业、广电之外的经营，现有政策规定报业不能经营广电，但很多报纸都涉足手机报、网站等经营。由于现有网络等新媒体较报业在机制体制上的优势，且国际上尚未有国企背景成功的新媒体企业，进入新媒体经营作为报业经济的补充是目前的一种势态，能否成为报业未来经济的主要增长点尚待验证。不论如何，跨地区、跨行业、跨媒体经营是报业未来的发展方向。
2．扩张及成长能力
报业一直处于相对垄断的经营状态，基本经营报纸为主，在报纸经营政策划分地域的情况下，竞争能力有限。上市后新的机制、体制建立之初，有一个适应和调整的过程，经营专业人才的培养、引进、管理，扩张及成长能力可能一时不足，有待加强。
3．特殊政策的制定执行
特殊政策的制定执行，可能会导致其他资本的话语权相对缩小，担心股东利益受损，引起其他股东对其权益的关注。其实在美国双层股权结构下，长期回报要高于单一股权企业。瓦伦丁·迪米特罗夫（Valentin Dimitrov）和普雷姆·贾恩（Prem Jain）一起针对1979年以后从单一转为双重股权结构的企业展开调查，发现调整后四年内这些公司的股东回报比单一股权结构公司高出18%。正是双重股权结构让罗伯特家族为康卡斯特（Comcast）的长线股东创造了可观的价值。对鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corporation)、马龙(John Malone)的自由媒体集团（Liberty Media）和雷石东（Sumner Redstone）的维亚康姆（Viacom）来说，情形也是一样。这些公司的首席执行官们都是大胆推行了颇具风险的战略，投资者最初都对这些战略表示怀疑，但最终证明是可行的。
