维亚康姆的中国市场之路

日期：2004-7-6 16:21:21 来源：来源:中华新闻报作者：

作为全球最大的传媒集团之一，实施全球化战略的维亚康姆自然不会放过对中国市场的开拓。1997年，维亚康姆的董事长兼首席执行官雷石东就踏上了中国的土地，为维亚康姆在中国市场寻找商机。

　　公关先行

　　维亚康姆制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”的策略：1999年9月，维亚康姆公司赞助了在美国举行的“中国文化周”的主题活动，雷石东也同时担任“中国文化周”顾问委员会的顾问；与此同时，维亚康姆公司还在中国中央音乐学院设立了奖学金；2003年春节，维亚康姆公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。

　　2001年、2002年雷石东两次访问中国期间都拜会了江泽民主席和其他政府官员。维亚康姆与中国富有成效的沟通方式为维亚康姆在中国市场的开拓创造了很好的条件。　

　　内容为王

　　维亚康姆一直重视内容的建设，雷石东的一句名言就是“内容为王”，他认为，人们要看的不是传送，不是有线系统，也不是电视台，而是内容和节目本身。

　　在中国，维亚康姆就通过向全国上百家有线电视台出售MTV制作的节目来打入内地市场。目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000万户左右。作为内容供应商，2001年5月1日，维亚康姆又通过与唐龙国际传媒合作，将尼克罗迪恩儿童电视频道中的《尼克知识乐园》引入中国，目前已进入200多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以收看到这些节目，在全国的总覆盖人口已经达到3至5亿。

　　除了“内容为王”的策略，本土化运作是维亚康姆开拓中国市场的另一大举措。MTV的经营理念就是“国际化思考，本土化运作”（think globally?熏 act locally），在力求保持MTV频道的整体风格、品牌完整性的基础上，力求制作出符合当地观众兴趣的节目，使用本土语言、当地音乐人才、融会本土文化就是MTV在其他国家创建频道的重要特点。MTV在全球拓展时，往往与当地的既有的频道合作，并针对当地观众的欣赏口味和管理规定来对节目进行特别处理。MTV印度频道在短短的3年时间就实现赢利，就是在这种策略执行下的结果。

　　维亚康姆在海外实行“内容为王”的战略，决定了维亚康姆必须要与当地传媒建立良好的合作关系，维亚康姆在国内的《MTV英语》、《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》等节目就是跟国内的有线或无线电视合作制作的。维亚康姆更有效的策略就是与央视合作，借助央视的社会影响力和市场号召力，从而迅速拓展MTV在中国的影响。CCTV—MTV音乐盛典从1999年开始举办，和央视联手，对于当时在中国的MTV，其品牌提升力是可以想象的，如今的音乐盛典已经成为中国乐坛的一大盛事。

　　落地和未来

　　2003年4月26日，MTV音乐频道正式在广东省有线电视网落地，进入广东的100万户家庭中，MTV成为获准落地的首家国际电视媒体，在一定程度上解决了自己的传播渠道问题。　

　　维亚康姆目前在中国的收益主要来自三个方面，首先是广告收入，这项收入在利润构成中占到80%至90%；第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%；另一个是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。　

　　雷石东很早就表示，“参与中国市场的竞争，维亚康姆的成本显然要比本土公司高”，雷石东依然对投资中国市场充满了信心。过去几年MTV的收益每年在中国以30%至50%的速度增长。2003年MTV全球音乐电视网的全球业务收入有40亿美元，其中15%的业务是来自亚洲，而在这15%的业务中有很大一部分是来自中国。尽管维亚康姆尚未赢利，但其在中国取得的发展和成就确实是巨大的。高速成长的中国传媒市场蕴藏着无限的商机，外国传媒集团拓展中国市场，更多的是着眼于战略投资，在中国站稳脚跟，打响品牌。正如一位学者所言，外国传媒集团最可怕和最有价值的地方就在于它们强大的产业运作能力。如何让一个媒体从无到有、从弱势到强势、从起步到立足等更是有自己的一整套成视邙有效的运作机制。

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