南方日报：一个属于媒体的强势品牌

日期：2004-5-10 17:36:59 来源：来源:经济观察报作者：

“去年我们有两个得意之作：一是与光明日报报业集团联合创办《新京报》，这是全国第一家得到国家批准的跨地区、跨媒体的合作办报模式，意文非常重大；二是南方日报报业集团经济效益比2002年翻了一番，年利润、广告、纳税均创下历史最高水平。”南方日报报业集团社长范以锦从容道来。

　　媒体集团有别于其他企业的最根本地方是和大众唇齿相依，作为一个将办报理念和企业经营结合得异常优秀的党报报业集团，南方日报社的步伐显然非常稳快。“中国办报要非常了解现阶段办报的国情与环境。这一点上我非常赞同政治家办报。问题出来后，要认真分析，总结经验教训。”范以锦说。他分析了一些媒体的成功与失败后又说：“一般媒体的死亡分两种，一是踩到政治上的雷区，也就是触电突然死亡；另一种就是慢性自杀：胆小怕事，报纸没有生机与活力。要在充分掌握安全底线后，实事求是地分析。”一份有历史责任感与使命感的媒体，想拥有强大的影响力、在报业市场中有强大的竞争力，一条必然的道路是缔造一个属于媒体的强势品牌，这也正是南方集团最成功的地方。

　　在南方报系，报纸被当成一种特殊的商品，对它的经营与其它产品的经营也有共同之处，就是注重品牌经营。与看得见的固定资产和经济效益相比，品牌凝聚的无形资产更多地预示着这个集团未来发展的强势。

　　“我认为，要从三个方面转变观念，实施多品牌战略，强化综合竞争力。”范以锦有条不紊地叙述着。从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争无疑体现了媒体消费者品位层次的高升。相较于之前新闻的竞争只是体现在对某些新闻报道的竞争上，如今的媒体消费者可能更多表现在看见某个牌子就掏钱购买。因为该品牌对他而言就是阅读质量的保证。比如南方都市报日均发行量稳定在逾百万份后，报界频频发生竞相降价，这种用压低报价的办法来赢得读者压倒对手，归根结底是对自己的媒体产品缺乏信心，也说明该产品没有特色，未能形成品牌，在市场上不具备强大的竞争力，而事实上层次较高的读者是不在乎多化一两角钱甚至一两元钱去追求颇具特色的品牌。价格源于信心，信心源于品牌。品牌自然成为筛选读者的第一块试金石。其他几家已产生品牌效应的、同属南方报系的报纸定价也都较高，这就注定了购买对象是主流人群。争取到这些有“话事权”的读者，就等于找到了广告的源头，使报纸的扩张和发展有了坚实的基础。

　　紧接着的问题是如何从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争以及如何从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。随着报业市场的细分愈演愈激烈，靠一家主报办得红红火火的光景已难以维持长久。机关报要想占领市场，必须大报加子报同时出击，才能在竞争中取胜。居安思危已是迫在眉梢的事实，在认真抓好主报改革的基础上，及早办起子报并形成品牌，集团的竞争力才能不断增强。南方集团的做法就是：“实行优生优育模式，催生多品牌滚动发展。”这印证了报界的一个神奇传说：南方集团办报纸，办一个成功一个。而当媒体成为一个处于特殊位置的品牌，它将拥有其独特的内涵和外延，同时拥有更多难以想象的价值，比如市场信息的反馈速度，比如社会舆论传播的方向，比如强大的对外宣传能力，这一切都意味着强大　的广告资源。“别人不能做的我能做；别人做不好的，我保证做好。也就是要努力争取第一，争不到前头的，可以避开强势，做自己唯一能做的事。”正是有了这样的决心和创新精神，南日才培育出如此众多的个性品牌，今天，当人们看到《南方日报》会立刻浮现“高度决定影响力”，翻开《南方周末》，会“深入成就深度”；买一份《南方都市报》，会对“办中国最好的报纸”发出会心的微笑。一个朋友对我说：“有一份报纸曾让我热泪盈眶，那就是《南方周末》。”

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