SARS 期间观众收视行为特征与品牌传播策略（二）
（贰） SARS期间品牌传播策略
（叁） SARS前后电视广告投放分析
SARS的爆发，不仅给人们的日常工作生活造成了巨大冲击，而且对于企业品牌广告的投放带来了重要逆转。
图表5 SARS期间北京地区电视广告投放量与去年同期比较 从电视广告投放总量来看，2003年4月20日至5月19日非典期间，北京地区电视广告投放量为58439万元，比去年同期的61772万元下降了3333万元，下降幅度为5.4%。以2003年第一季度全国经济快速增长的大好形势，作为广告晴雨表的广告本应有较大规模的增长，尤其是在各项建设热火朝天、经济增长接近10%的北京。这种不升反降的现实在一定程度上反映了相当一部分广告代理商和广告投放企业在突发重大疫情到来时彷徨、观望和不知所措的心态。
（二）SARS期间广告传播策略
1．积极利用重大社会公共危机事件，适时投放品牌形象广告
SARS的出现，属于不期而遇的社会重大公共危机事件，它的肆虐对爆发地区、全国乃至全人类构成了严重的危害。一时间，SARS成了北京人民、全国人民乃至全人类共同的敌人。在人们倍感恐惧和惊慌的氛围中，却给企业挺身而出、旗帜鲜明地打出针对抗击非典的品牌形象广告提供了历史性机遇。这个时候，恐慌无助的人们肯定会记住那些危难时候与他们同舟共济、共度难关并带给他们温暖和信心的企业品牌，这种来自广泛消费者群体深刻的品牌记忆和鲜明的品牌偏好是企业巨大的财富。同时，在社会普遍的惊慌和观望中，会有相当一部分企业以不能促进销售为由停止或减少广告投放活动从而形成竞争品牌投放的“空窗期”，这就为SARS危机期间果断投放品牌广告以图提升品牌形象或强化市场地位的企业提供了一个没有平日竞争对手同台亮相的传播良机。从这个意义上说，无论对于知名度不高、品牌形象不佳的弱势品牌还是对于知名度较高、品牌形象颇佳的强势品牌，在这次SARS危机中，都是可以有所作为的。关键是企业或广告代理商对于机会的领悟能力、把握能力和决策执行能力的高下。
2．针对特殊时期产生的某些巨大需求，不失时机地进行广告促销
特殊的时期，会产生特殊的需求，也就为某些行业提供了难得的发展机遇。如果说，SARS危机带给企业提升品牌知名度和品牌形象的机遇是普遍性的话，那么，这次事件带给企业迅速扩大销售的机遇却是局部性的或行业性的。比如说，由于SARS是一种尚未被以西方医术为主导的现代医学充分认识并攻克的突发传染性疾病，因此，一向颇遭怀疑和诟病的中药抗非汤剂就大行其道，危难之中大显身手。突出的表现是全国范围内板蓝根、同仁堂抗非药剂全国脱销，供不应求。而抗非医药用品售价也是普遍上涨以至政府不得不采取限价措施。同时，SARS危机，极大地提高和强化了国人的健康意识、卫生意识并深刻地改变了人们的卫生习惯，多洗手、勤洗浴、多通风、勤换洗衣服成了大多数人们自觉的行动。这同样给生产消毒、洗涤、洗浴和卫生通风用品的企业提供了极大的销售机会，商场里销量猛增甚至经常断货的也是这种应急性的产品。令人欣慰的是，在这次清洁用品和浴室用品的销售热潮中，不少企业还是把握住了机会，增加广告投放力度，致使该品类广告投放金额比去年同期增长了266%和61%（如图表5所示）。另外，除了热销的清洁用品和浴室用品外，某些因为富含维生素C而可以增强抵抗力的饮料也演绎了“维C经济”的好戏。令人倍感诧异的是，本来消费者持币观望、销售乏力的北京轿车市场却因为SARS的流行而出现大幅度的增长。在饮料和汽车销售的热潮中，都有电视广告的投放增加在推波助澜。
3.把握SARS带来的传播机遇，大力提高广告投放效益
由于SARS较长时间强制性地让社会绝大多数阶层减少外出并极大地凝聚了人们的注意力，致使观众收看电视的时间和频率大大增加。这就给平日苦于难以将企业和品牌信息有效送达给目标受众的广告投放商提供了传播的良机。无论是要影响产品的渠道经销商以加强铺货，还是要影响产品的使用者、购买者以及消费决策者以增加销量都可以达到事半功倍的效果。同时，从投入产出的角度来讲，由于此时观众的高收视率、高到达率、高忠诚度而大大降低广告投放成本从而导致品牌投放效益的大幅度上升。也许，正是这样的传播机会，才可能会使令广告投放者倍感困惑的50%广告费不会再白白浪费掉。
注：本文所使用数据除图表5来自央视市场研究股份有限公司（CTR）广告监测外，其余数据全部来自央视-索福瑞媒介研究（CSM）。
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